Маркетинговые исследования в процессе создания бренда

Зачем вообще нужны исследования рынка? Они нужны для получения ответов на вопросы, которые возникают у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю. Перед тем как начинать решать бизнес-задачи, которые формулируются в виде "Что нам следует делать?", мы должны спросить себя: "Что нам надо знать для того, чтобы делать это правильно?" При этом проводить маркетинговое исследование надо только в ситуации реального выбора, до принятия бизнес-решения. Например, в случаях, когда мы еще не определились с целевой аудиторией, не назначили цену, не выбрали упаковку, не разработали коммуникационную стратегию, и т. д. Если все необходимые решения уже приняты, и они уже не будут меняться – не надо проводить исследований, тратить время сотрудников и финансовые ресурсы компании.

Мгновения сомнений
Рассмотрим реальный пример. Названия изменены в связи с тем, что работа по созданию нового бренда в настоящий момент продолжается. Компания "Команда 8-98" (создана в августе 1998 года) занимается импортом и дистрибуцией виноградных вин из Украины, Грузии, Молдавии, Румынии, Венгрии, Германии, Франции, ЮАР и Чили. Вина поставляются в оптовую и розничную торговлю, а также для рыночного сектора HoReCa (аббревиатура образована по первым двум буквам слов Hotel–Restaurant–Cafe/Catering/Casino, в него входят гостиницы, рестораны, бары, кафе и прочие предприятия так называемого гостеприимного бизнеса. — Прим. ред.) как под марками производителей (более 100 брендов), так и под собственными марками компании (пять зарегистрированных товарных знаков). У одного из совладельцев компании возникла идея выведения на рынок нового продукта – натурального игристого вина с пониженным содержанием алкоголя и уменьшенной газацией, ориентированного на молодежную аудиторию (18—35 лет), как альтернативу слабоалкогольным готовым коктейлям. Какие вопросы при этом возникают и каким образом можно получить ответы на них?

Вот примерный круг вопросов, которые предстояло решить компании:

1. Какой материал тары будет оптимальным: пластик, алюминий, стекло?
2. Какой объем будет оптимальным: 1,5 литра, 0,75 литра, 0,5 литра, 0,375 литра, 0,33 литра, 0,25 литра, 0,185 литра, другой?
3. Какая форма бутылки (если это бутылка) будет наиболее адекватной: пивной, винной, водочной, коньячной бутылки, форма бутылки для шампанского, штоф, фляжка, другая форма?
4. Какое стекло (если это стекло): обычное, тонкое, толстое; какого цвета — белое или зеленое?
5. Какая крышка лучше подойдет: пивная, винтовая; из какого материала — пластмассовая, пробковая?
6. Какова должна быть крепость напитка: 4—5, или 6—7, или 8—9 градусов?
7. Каково должно быть содержание сахара: 5—15, или 20—25, или 30—50, или 60—70 грамм на литр? Или выпускать три варианта вина: полусладкое, сухое и экстра драй?
8. Как должна выглядеть этикетка?
9. Какое имя дать продукту: производителя, расширить один из своих брендов, новое?
10. Если имя новое – то какое: фантазийное, родовое, прикольное, и как его найти?
11. Делать ли акцент на стране происхождения виноматериала?
12. Пойдет ли "советский" материал (Грузия, Молдавия, Украина) или надо делать ставку на зарубежный; если на зарубежный, то на традиционные винные страны (Франция, Германия, Италия, Румыния) или на новых участников этого рынка (Чили, Австралия, ЮАР)?
13. На что ориентироваться при определении цены: на издержки, на аналоги (шампанское, слабоалкогольные коктейли), на ценность?
14. На какие каналы продвижения необходимо сделать ставку?
15. Как рассчитать объем первой партии? Как скоро она может быть реализована?
16. Какие потребуются средства продвижения, стимулирования сбыта?
17. Как определить бюджет маркетинга и эффективность отдельных его статей?

И это были еще далеко не все имеющиеся вопросы.

Волевое решение, результат исследования или экспертное мнение?
На первый из вопросов владелец будущего бренда сразу дал четкий и однозначный ответ – "Только стекло, никакие другие варианты даже не рассматриваются!" В принципе он, наверное, мог бы дать ответы и на остальные вопросы и своей волей принять все необходимые решения. И никакие маркетинговые исследования не понадобились бы. Многие предприниматели так и поступают. Некоторые из них, обладающие отменной интуицией и природным даром видения рынка, именно подобным образом добиваются успеха.

На второй вопрос у нашего предпринимателя тоже имелся ответ. Продукт в бутылке объемом в 0,375 литра (1/2 стандартной бутылки) представлялся ему наиболее подходящим как для сегмента HoReCa, так и для супермаркетов. Но все же он запросил у собственного отдела маркетинга данные по реализации и рентабельности двух своих брендов, в линейке которых имелись позиции 1,5 л; 0,75 л; 0,375 л и 0,185 л, за полтора последних года. На поиск, обработку и предоставление в удобоваримом виде необходимой информации ушла одна рабочая неделя. Полученные данные укрепили бизнесмена во мнении, что бутылка объемом 0,375 литра – самый подходящий формат.

А вот насчет формы бутылки готового ответа не было. С одной стороны, хотелось предложить что-то оригинальное, отличительное, запоминающееся. С другой стороны, экономический аспект этого вопроса оставался открытым: насколько вложение дополнительных пяти — десяти рублей в бутылку оригинальной формы окажется выгодным? Добавят ли эти вложения дополнительной ценности продукту в глазах потребителей, за которую они готовы будут доплатить десять — пятнадцать рублей? В конечном счете, вопрос формы бутылки трансформировался в вопрос о ценовом позиционировании продукта. Дизайнер компании получил задание разработать пять концептов бутылки, а штатные маркетологи – протестировать их на друзьях и знакомых из целевой группы. Тут как раз на рынке появилось пиво "Brahma" в необычной для пива "сплюснутой" бутылке. И отдел маркетинга получил дополнительное задание – узнать насколько это решение по пиву оказалось эффективным. (Насколько известно автору, внятного ответа на этот вопрос так и не было получено. Данные компании-производителя – коммерческая тайна, а мнения "компетентных" экспертов очень сильно расходятся.)

Ответы на 4-й, 5-й и 6-й вопросы искались в ходе проведения четырех фокус-групп потенциальных потребителей, которые отбирались по половозрастному принципу. Исследование проводилось собственными силами отдела маркетинга с приглашением независимого консультанта в качестве модератора и руководителя этого проекта.

Для ответа на седьмой вопрос исследовательской компании было заказано проведение слепого тестирования белых вин примерно одинакового класса – близких по букету, но различных по содержанию сахара. Полученная информация оказалась полезной и для управления портфелем уже имеющихся торговых марок. Причем сначала проведение тестирования было поручено собственному отделу маркетинга, но через неделю директор понял, что отдел с работой не справляется и конца этой исследовательской деятельности не видно.

Разработка этикетки была поручена штатному дизайнеру. Среди сотрудников компании был также объявлен конкурс на лучшее название для нового продукта. Победителю пообещали приз – 300 долл., двум финалистам — по 150 долл.

Поиск ответов на остальные вопросы был поручен отделу маркетинга и коммерческой службе организации. На приобретение необходимой дополнительной информации и консультации с внешними экспертами было выделено несколько тысяч долларов.

Итак, в процессе разработки нового бренда часто бывают необходимы исследования, целью которых является поиск ответов на вопросы, которые еще не решены руководством компании. Эти исследования могут быть проведены как силами отдела или службы маркетинга самой компании, так и сторонними подрядчиками. Главное, чтобы эти "силы" были достаточно квалифицированными для проведения тех видов работ, за которые они берутся.