Многоэтажный м… Многоуровневый маркетинг без эмоций

Алена Тулякова , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №25 от 19 Декабря 2006 года.
Пора отбросить эмоции. На самом деле MLM (multi-level marketing, многоуровневый маркетинг) и прямые продажи — не одно и то же. Прямые продажи — один из видов дистрибуции и розничной торговли вне стационарной розничной сети. Реализация товара конечному потребителю становится результатом индивидуальной или групповой презентации товаров. Между тем многоуровневый маркетинг — лишь метод компенсации, который применяют многочисленные компании в разных сегментах экономики. Именно так предлагает использовать термины «прямые продажи» и «многоуровневый маркетинг» Ассоциация прямых продаж.

Шармила Чаттерджи советует начинающим не гоняться за «быстрыми» деньгами, а начать со сбора информации о компании. Сколько лет она работает на рынке? Как выплачиваются комиссионные?Далеко не все компании, эксплуатирующие модель прямых продаж, используют элементы многоуровневого маркетинга. Так, например, среди компаний — членов Ассоциации многоуровневый компенсационный план не применяют ни Avon, ни Tupperware.

Тем временем не менее популярный термин «сетевой маркетинг» относится не только к индустрии прямых продаж, но и к другим сферам деятельности.
Плетем сети

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), в 2005 году общий объем розничных продаж, который обеспечили более 58 миллионов независимых продавцов, составил 102 миллиарда долларов. В чем главная сила этой модели? По мнению генерального директора «АкваСорс М» Шармилы Чаттерджи, основной козырь — низкая цена «входного билета» на рынок и отсутствие затрат на рекламу:

— Я, как маркетолог, для продвижения своей продукции тоже выбрала бы прямые продажи. Возьмите в качестве примера биологически активные добавки — БАД. Это сложная продукция. Людям нужно рассказывать о ней. Просто так, в магазине, такой товар не покупают. При продаже косметики — а она у нас полностью натуральная — дистрибьюторы также проводят мастер-классы. Ведь товар стоит не 100 рублей, поэтому человек должен видеть и понимать, что он покупает.

Лешек Кренчелевски, генеральный директор ООО «Амвэй», добавляет, что при отсутствии рекламы именно на презентации можно продемонстрировать потенциальному покупателю эффективность предлагаемого товара и его преимущества перед продукцией обычных магазинов. Тем не менее Лешек Кренчелевски признается, что в России, в отличие от других стран, «Амвэй» все же проводит рекламные кампании. Правда, не слишком массовые: «Мы прежде всего выплачиваем хорошее вознаграждение дистрибьюторам, которые и являются лучшей рекламой нашей компании. Но, поскольку рынок очень насыщен, конкуренция высока и нужно показать себя, мы и в регионах, и в Москве проводим рекламные кампании».

Не прошло и пятнадцати лет с момента появления в России первых MLM-компаний. Но, по данным Ассоциации прямых продаж, к концу прошлого года только члены этой организации объединили более двух с половиной миллионов продавцов, которые реализовали товаров и услуг на общую сумму в почти два миллиарда долларов! Правда, заместитель генерального директора «Орифлейм» Сергей Канашин уточняет: это не два с половиной миллиона отдельных имен, ведь некоторые дистрибьюторы работают одновременно в нескольких компаниях. «Я думаю, что пересечения есть, но процент небольшой, вряд ли более десяти», — полагает он.

Пересечения столь незначительны по той причине, что сами компании не слишком-то приветствуют деятельность дистрибьюторов, которые работают по принципу «и вашим и нашим».

— Дистрибьюторы имеют право работать там, где они хотят. Но, как правило, чем выше человек «вырастает» в компании, тем меньше времени у него остается на работу с другими фирмами. Чтобы быть успешным, он должен поддерживать свою группу, поэтому лидеры выбирают все-таки одну компанию. А начинающие… Им хочется все попробовать, поэтому они и работают в разных фирмах, выбирают, — говорит Шармила Чаттерджи («АкваСорс М»).

— Обычно компании не возражают, но до определенного момента, — соглашается Сергей Канашин. — Когда человек начинает свой бизнес с нами, мы предлагаем ему все-таки определиться. Если к вам приходит дистрибьютор и начинает предлагать товар из каталога сначала одной компании, затем второй, третьей — это выглядит как-то по-базарному. Мы не рекомендуем так делать, но и не отслеживаем пересечения специально. У нас работают сотни тысяч людей — за всеми не уследишь. Но вместе с тем мы взаимодействуем со многими компаниями прямых продаж и обмениваемся информацией о «проблемных» дистрибьюторах — например, о хронических должниках.

Той же позиции придерживаются и в «Амвэй». «Мы не запрещаем работать с другими компаниями, человек должен сам решать, — говорит Лешек Кренчелевски. — Хотя, на мой взгляд, это на краю этики. Это все равно что жить одновременно с двумя женщинами. Законом вроде бы не запрещено, но с точки зрения морали неправильно». Впрочем, Кренчелевски признается: одно жесткое ограничение все-таки есть, оно записано в этическом кодексе «Амвэй»: дистрибьютор не должен рассказывать своей группе о других компаниях, если он в них работает. Что же, ограничение вполне естественное и объяснимое: ни одна компания не хочет терять своих дистрибьюторов. Тем более что проблема перекрестного рекрутинга продавцов довольно остра. Вот только Анастасия Шуплякова, руководитель департамента развития бизнеса холдинга INFINUM, считает, что проблема эта не является уникальным атрибутом MLM-индустрии:

— Всегда ли вы можете удержать хорошего сотрудника в традиционном бизнесе? Нет! Вы можете только попытаться предотвратить его уход, создавая соответствующие условия работы, предоставляя высокую зарплату, демонстрируя его ценность. Тем не менее, люди уходят к конкурентам, их переманивают рекрутинговые агентства. Никогда не уходят лишь сотрудники двух типов: до мозга костей преданные своему делу и своей компании (таких единицы) и те, кто ни на что не способен, а значит, никому не нужен. К сожалению, их миллионы. Эти законы, разумеется, распространяются и на сегмент MLM.
Выбери меня!

Для «Бизнес-журнала» презентацию продукции провел сам генеральный директор компании «Амвэй» Лешек Кренчелевски. Мы впечатлились не столько товаром, сколько красноречием.В мире около четырех тысяч только крупных фирм, которые торгуют по принципу «из рук в руки». В России же чуть ли не каждое третье предложение о работе исходит от сетевых компаний. Соискатели в долгу не остаются, их объявления о поисках работы традиционно заканчиваются просьбой «интим и MLM не предлагать». И все-таки они находят друг друга. В конце концов, где еще могут подзаработать многие категории бюджетников со своей смешной (вернее, грустной) зарплатой?

Как показывает мировой опыт, MLM процветает именно в тех странах, где «белые воротнички» — люди с образованием — получают мало. Подтвердился этот тезис и в нашей стране: согласно исследованию, проведенному компанией Ernst&Young по заказу Ассоциации прямых продаж и WFDSA, в России в MLM-индустрии свыше 52% дистрибьюторов имеют высшее образование. Что же, этот бизнес хорош тем, что теоретически каждому дает шанс реализовать себя. Менеджер по продажам — весьма популярная вакансия на рынке труда, но в обычную компанию на эту позицию людей без опыта работы не берут. А вот в MLM-компанию — запросто! Кроме того, работа в сетевом маркетинге может стать неплохим стартом для дальнейшей карьеры. Если не деньги, так хотя бы опыт…

Как вести себя тем, кто хочет таким относительно безопасным способом провериться на наличие предпринимательской жилки? Не следует метаться между компаниями. Лучше уж выбрать ту, с которой действительно хочется сотрудничать. Кроме того, Шармила Чаттерджи советует начинающим не гоняться за «быстрыми» деньгами, а начать со сбора подробной информации о компании. Сколько лет она работает на рынке? Как выплачиваются комиссионные? Легально ли это делается?

Прямые продажи — такой же бизнес, как и любой другой. А значит, предложения нужно оценивать так же, как это делает обычный предприниматель. Традиционно начинающий дистрибьютор обращает внимание лишь на продукт компании и ее маркетинговый план. Это, несомненно, важно. Но хорошо бы еще проверить, имеется ли ниша для этого товара на рынке, есть ли реальный спрос, сильны ли конкуренты, кто они и как работают. В конце концов, странно ставить киоск с хлебом там, где уже торгует пятнадцать таких же булочников.

Увы, в сегменте MLM многие методично пытаются построить бизнес на товаре, у которого масса конкурентов — как на полках традиционных магазинов, так и у других представителей индустрии прямых продаж. В результате — неудача и полное разочарование в этом бизнесе.

— Продукт должен быть доступен по цене большей части населения региона, в котором вы будете его продавать, — говорит Алла Соколова, генеральный директор «Мэри Кэй». — Он должен быть хорошего качества, чтобы, попробовав его один раз, покупатель за ним вернулся. Стабильность бизнеса зависит от того, будут ли у дистрибьютора повторные заказы. Например, один из наших парфюмов стал победителем на международном конкурсе «Аромат года-2006». Это высшее признание качества! Естественно, спрос на такой товар всегда гарантирован.

Не менее желательно, чтобы в ассортименте у компании был не один продукт. Крем от загара будет все-таки не просто продавать зимой, каким бы замечательным он ни был. Нелегко пойдут продажи и загадочных товаров — тех, заинтересовать которыми потенциального покупателя можно лишь после многословных объяснений, что это, собственно, такое. Увы, в России пока далеко не все готовы с легкостью приобретать какие-нибудь поглотители негативной космической энергии и прочие изыски. Проще говоря, товар должен пользоваться очевидным и стабильным спросом. Это может быть, например, косметика, посуда или фильтры для воды. Лешек Кренчелевски рекомендует оценивать продукт компании с точки зрения его привлекательности для продавца: «Есть люди, которые хотят заниматься косметикой. А есть те, кому нравится продавать, например, только БАДы или моющие средства. Выбирайте то, что вам ближе и понятнее. Полагаю, что и мужчина сможет продавать декоративную косметику дамам. Но ему все-таки будет не просто».

Известно: если дистрибьютор сам является потребителем продукции своей фирмы, хорошо в ней разбирается и любит ее, то и продажи у него идут лучше. Ведь он рекомендует то, что пробовал сам. Наконец, люди склонны доверять мнению знакомых гораздо больше, чем телевизионной рекламе. «Это основной принцип MLM: выбери компанию и товар, которой тебе нравится, и рассказывай о нем другим людям», — говорит Анастасия Шуплякова.