Прямая почтовая рассылка

www.konvert.ru

Позвольте задать вам риторический вопрос: хотели бы вы, чтобы у вас была тысяча продавцов, работающих круглые сутки? Или, к примеру, пять или десять тысяч? Продавцов, которые ежедневно и ежечасно обзванивают самых перспективных потенциальных клиентов?

А что, если эти самые десять тысяч неутомимых продавцов будут работать на вас бесплатно? Не будут требовать сверхурочных и премиальных, никогда не уйдут к конкуренту и, что самое главное, всегда будут вежливыми и ненавязчивыми?

Хотите? Тогда эти продавцы у вас есть! Применяя такой мощный инструмент продаж, как прямая почтовая рассылка (direct mail), вы берете на службу тысячи безотказных и исполнительных работников!

В любой деловой или профессиональной деятельности прямая почтовая рассылка (или прямая адресная рассылка, или почтовая реклама) может применяться для решения самых разнообразных задач:

* для поиска новых клиентов;
* для создания целого потока запросов от ваших потенциальных покупателей, которым вы можете позвонить, к которым вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к вам прийти и которых вы можете направить к вашим дилерам и торговым представителям;
* для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от вас или малодоступны для ваших обычных способов продаж.

Вы можете использовать прямую адресную рассылку перед звонком или визитом вашего менеджера по продажам. Вы можете применять прямую почтовую рекламу для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, ближе к заключению сделки.

Большинство обычных торговых представителей с первой попытки не добиваются встречи с перспективным клиентом. Даже если у них это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что им будет уделено полное внимание хотя бы в течение десяти-пятнадцати минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или в выходные, когда клиента ничто не отвлекает.

Но вы-то можете добиться успеха сколько угодно раз в день, если используете для рассылки список домашних адресов или если информация, которую вы помещаете в почтовое послание, настолько интересна, что получатель захочет взять его домой и внимательно изучить.

Иногда вам может потребоваться неделя или даже месяц, чтобы договориться о встрече, и, возможно, большие дополнительные расходы. Применяя прямую почтовую рассылку, вы потратите не больше одного доллара и пару дней на то, чтобы войти в контакт с вашей целевой аудиторией.

Почтовая реклама часто позволяет сообщить клиенту больше убедительных аргументов, чем самый долгий телефонный разговор. Вам также не придется преодолевать сопротивление секретарей, чтобы попасть к возможному клиенту для проведения презентации.

Отсутствует неловкость первой встречи. Как только письмо окажется на столе у нужного человека и будет открыто (обязательно!), вся необходимая информация от начала и до конца попадет в цель. На все вопросы есть ответы, все детали оговорены, возможные предубеждения рассеяны, призывы к активному действию высказаны.

Адресная реклама -- самая мощная подготовка к вашему последующему телефонному звонку. Когда вы звоните после рассылки, то у вас уже есть тема для разговора, вы уже не просто человек с улицы -- эффективность звонка возрастает на тысячу процентов!

Когда вы просто звоните или приходите, ваша информация звучит для людей впервые. А она должна быть усвоена (зрительная информация вообще лучше воспринимается). Должна быть воспринята без внешнего давления (люди любят покупать, но не любят, когда им что-то насильно пытаются всучить). Есть еще масса малоприятных деталей, с которыми вам пришлось бы разбираться самому. Почтовая реклама делает всю грязную предварительную работу за вас.

Письмо с конкретными коммерческими предложениями готовит аудиторию. Оно располагает людей в вашу пользу (а также отсеивает незаинтересованных), подготавливает почву, утаптывает площадку, закладывает фундамент. Письмо может сработать так, что дополнительный визит и не понадобится. Но даже если оно только подготовит клиента для дальнейшего контакта, это уже само по себе хорошо.

Прямая почтовая рассылка работает в любой области.

Вы можете сказать: "Наша фирма не занимается розничной торговлей, и мы не продаем товары по почте, так что адресная рассылка для нас бесполезна".

Вот несколько примеров, свидетельствующих о том, что и вы можете применять прямую почтовую рассылку с большой для вас пользой.

* Фирма, производящая упаковку, сделала рассылку по своим бывшим, неактивным клиентам. Почти 40 процентов возобновило отношения с компанией. Ведь это так просто -- лишний раз напомнить о себе!
* Крупный салон, продающий шубы и дубленки, в кратчайшее время лично проинформировал о своем открытии миллион московских семей. Угадайте как?
* Страховая компания создала в России (!) бизнес с годовым оборотом почти в 60 миллионов долларов, используя комбинацию из личных писем, финансовых информационных бюллетеней и последующих звонков и визитов страховых агентов.
* Вы еще не получали послания от издательства "Ридерз дайджест"? Вот это настоящие профессионалы! Встаем, снимаем шляпу, бурно и продолжительно аплодируем!
* Во время выборов 1996 года было разослано огромное количество писем избирателям. Как вы думаете, повлияла ли эта почтовая кампания на результаты?

Вы должны знать: существуют доступные списки рассылки почти для любой целевой аудитории, которую вы хотите охватить. Если вам нужны производители индустриальных изделий или их потребители -- есть такой список. Если вы хотите охватить подписчиков какого-либо издания -- такой список тоже можно арендовать. Если вас интересуют домохозяйки, купившие через телемагазины тренажеры за двести долларов в течение последних трех месяцев, -- и в этом случае проблем нет.

Прямая почтовая реклама дает вам возможность комбинировать телефонные звонки, визиты торговых агентов, презентации, так как вы можете выбирать список рассылки с полными адресами, телефонами и именами людей, принимающих решение о покупке вашего товара или услуги.

Вот для начала три различных варианта использования прямой адресной рассылки для вашего бизнеса.

Первый вариант -- это выяснение возможного интереса к вашей деятельности. Вы можете предложить брошюру, аналитический материал или бесплатный образец.

Второй вариант -- пригласить людей на специальную программу обучения или на семинар. Или вы можете попросить, чтобы они позвонили и назначили встречу (сами, по собственному желанию!).

Третий вариант -- поздравьте ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщите им о новых ценах на ваш товaр или услугу!

Как сделать, чтобы ваши конверты открывали

Согласитесь, первое впечатление о новой книге производит ее обложка. Точно так же о пришедшей почтовой рассылке в первую очередь судят по конверту.

Часто рекламисты забывают об огромной роли конверта в почтовой рассылке. Даже если у вас самое замечательное в мире предложение, оно может просто не дойти до получателя, если он не откроет конверт.

Вот несколько способов, которые гарантированно помогут вашей рассылке добиться успеха.

1. Ваш конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции, поэтому используйте яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.
2. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге. Например, если вы рекламируете медицинские или страховые услуги, придерживайтесь нейтральных цветов, подразумевающих стабильность и уверенность. Но если вы предлагаете программное обеспечение, спортивное оборудование, напитки или сигареты -- отпустите тормоза.
3. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство -- часть человеческой природы.

Помните, что конверт -- это ваш агент по продажам, поэтому выглядеть он должен солидно. Пробуждает ли он желание сделать покупку? Превращает ли он стороннего наблюдателя в заказчика? Рекламная надпись на конверте увеличивает вероятность того, что его непременно откроют.

4. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду, явную или скрытую, любым из следующих методов:

* задайте вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду ("Хотите быстро заработать 37 652 рубля? Инструкции внутри!");
* придумайте заголовок, как для рекламного объявления, и напечатайте на конверте;
* используйте рекомендации благодарных клиентов, чтобы указать на главную выгоду ("Новые пылесосы еще экономичнее!" -- говорит известная домохозяйка Марфа Петровна);
* объявите о каком-нибудь бесплатном подарке или о какой-нибудь новинке;
* напечатайте первый параграф письма на конверте, прервитесь на самом интересном месте и -- "продолжение внутри!".

5. Не говорите слишком много в рекламной надписи на конверте. Если получатель подумает, что ему понятно ваше предложение, у него не будет стимула читать письмо -- разве только предложение настолько заманчиво, что он сделает заказ, не заглядывая в конверт. Но на всякий случай сообщите ровно столько, чтобы читателю интересно было узнать, что же там внутри.

6. Не обещайте того, чего нет в конверте, -- потеряете доверие адресата. Предложите конкурс или розыгрыш чего-нибудь ценного: все мы любим выигрывать -- интерес к вашему посланию увеличится наверняка. Например: "В каждом двадцатом конверте -- купон на бесплатный романтический ужин для двоих!" Вы бы открыли?

7. Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо. "Лично приглашаем вас...", "Мы празднуем пятилетие -- присоединяйтесь!", "Бесплатный выпуск! Спешите получить!" -- конверт откроют наверняка.

8. Если вы укажете на конверте, для какой целевой группы предназначено письмо, интерес к вложению однозначно возрастет. Например: "Только для женщин не старше 27 лет!"

9. Предложите адресату: "Пожалуйста, откройте конверт." Хуже не будет. Часто помогает.

10. Если вы отправляете серию предложений одним и тем же людям, обязательно изменяйте внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать: "Ага, я это уже видел" -- и не откроет конверт.

Помните, задача конверта (кроме того, что он содержит послание) -- это привлечь внимание получателя и быть открытым. Следуйте нашим советам -- и добьетесь успеха!
Мы уверены, что ваши конверты обязательно будут открывать.

Тестируйте свою рекламу

Вы написали новое рекламное объявление или сваяли рекламную листовку для прямой почтовой рассылки. Насколько эффективной будет ваша реклама? Чтобы это определить, оцените ее с помощью следующих тестов.

1. Проверка на беглый просмотр.
Быстро "просканируйте" текст взглядом. Читайте только заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями (иллюстрациями) и выделенные участки текста, которые бросаются в глаза. Стало ли ясно, что именно вы предлагаете? Почему ваше предложение будет выгодно читателю? Хочется ли читать дальше? Ответы должны быть положительными.

2. Проверка на понимание.

Дайте прочесть объявление кому-нибудь, кто попадает в вашу целевую аудиторию, но не знаком с вашим продуктом. Может ли этот человек, прочитав текст один раз, четко объяснить, в чем смысл предложения, каково обслуживание, какая дается гарантия, как сделать заказ. Ему должно быть все ясно.

3. Проверка на отличия.

Создают ли иллюстрации и текст рекламы ощущение, что ваш продукт явно отличается от аналогичного товара конкурента? Попросите потенциального клиента прочесть сначала ваше объявление, а потом рекламу конкурента. Может ли клиент объяснить, в чем отличие вашего изделия и чем оно лучше? Старайтесь, чтобы ваш продукт "выделялся из толпы".

4. Проверка на "пальцы".

Просмотрите текст и отметьте все слова и фразы о вашей неимоверной крутизне (типа "лучший", "самый выдающийся", "суперзамечательный"). Для начала попробуйте все это убрать. Лучше получилось? Текст стал более читабельным? Теперь, где возможно, замените общие фразы конкретными фактами. Например, лучше сказать "номер один в рейтинге журнала такого-то", чем "лучший сканер на рынке". Если уж вы используете общие хвалебные фразы, старайтесь сопровождать их отзывами клиентов, статистикой и т. д.

5. Проверка на правдоподобие.

Попросите кого-нибудь просмотреть текст и отметить высказывания (заявления), в которые верится с трудом. Исправьте все, что будет замечено.

6. Проверка на ясность.

При выполнении проверки на правдоподобие попросите также отмечать слова, фразы, мысли, которые сходу непонятны. Переделайте текст в пользу большей ясности.

Если вы примените эту серию быстрых проверок, процент ответов на вашу рекламу, а значит, и прибыль наверняка увеличатся.

Вы ответили на эти вопросы?

Когда вы пишете очередное рекламное объявление, убедитесь, что отвечаете в нем на типичные вопросы потенциальных клиентов.

1. "Что мне, собственно, предлагают?"

Читатель хочет узнать в точности, что вы предлагаете. Причем быстро, чтобы не было необходимости рыться во всех ваших рекламных материалах. Если предложение неочевидно или запутанно, вы рискуете потерять читательский интерес.

2. "А что я с этого буду иметь?"

Каждый человек хочет знать, почему ему будет выгодно потратить деньги на ваш продукт или услугу. Никому не интересно знать, какая ваша фирма замечательная и неповторимая. Гораздо интереснее, какие выгоды можно от нее получить.

3. "Почему я должен верить всему этому?"

Сами понимаете, нечестных контор кругом полно. Так что читатели будут рассматривать ваше обещание всяческих выгод с некоторым недоверием. Чтобы преодолеть этот скептицизм, ваши заявления должны быть правдоподобными. Используйте свидетельства благодарных клиентов, предложите гарантию.

4. "Сколько займет доставка?"

Если доставка занимает слишком много времени, это, как минимум, раздражает. Укажите сроки поставки, а если уж возникли накладки, свяжитесь с клиентом, объясните причину и укажите новую дату.

5. "Что, если мне не понравится товар?"

Каждый клиент хочет знать, что делать, если продукт не будет соответствовать вашим обещаниям или их ожиданиям. Именно поэтому необходима гарантия. Распишите максимально подробно, в чем она состоит. И чем меньше будет условий наступления гарантии, тем лучше.

6. "Правильно ли я поступлю, сделав заказ?"

Окончательное решение сделать покупку -- это часто результат комбинации "сердце -- голова". На начальное решение обычно влияют эмоции -- как результат убедительного обещания выгоды от покупки. Однако до размещения заказа часто появляются другие соображения -- включается рассудок. Здесь уже надо оперировать фактами и детальным описанием. Таким образом, в то время как большая часть рекламного текста должна сосредоточиться на описании полезности, важно также включать описание изделия и способов его применения. Это увеличивает доверие и часто обеспечивает продажу. Помните о последовательности "сердце -- голова".

7. "Как сделать заказ и связаться с поставщиком?"

Даже если вы приложили бланк заказа и конверт для ответа, у клиента все еще могут быть вопросы по подробностям заказа. Не заставляйте людей теряться в догадках. В точности опишите, как разместить заказ, как получить подарок, где исправить имя (адрес), если они напечатаны неправильно, как воспользоваться более быстрой поставкой (если есть такая возможность), есть ли ограничение срока действия предложения и т. д. Не поленитесь, разжуйте все по полной программе -- вопросов быть не должно.